LA GESTION DE LA IMAGEN DE LA CIUDAD por Norberto Chaves.

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Siempre me ha tocado, -cada uno tiene que asumir el rol que le dio la historia-,
desempeñar cierto papel de francotirador; por culpa mía, por no estar de acuerdo, si
no estaríamos totalmente integrados. El tema para el cual se me invitó, era la gestión
de la imagen de la ciudad y esto ya promete una información o una transferencia de
conocimientos técnicos, como indica el propio concepto de gestión. Metido a pensar el
tema, me doy cuenta que era materialmente imposible, mejor dicho no recomendable,
darle ese carácter técnico; primero por que requeriría mucho más tiempo y segundo
por que se hace indispensable, -al entrar en los temas técnicos-, dejar zanjada toda
una esfera problemática previa que son las posiciones culturales al respecto de lo que
es la ciudad y es absolutamente falso suponer que esta concepción, la concepción de
lo que es lo urbano, es homogénea y compartida por todos. Por lo tanto, entrar en lo
técnico sin dar una posición clara de lo que estamos pensando por identidad e imagen
urbana, de hecho llevará a malas interpretaciones.

Soy asesor en identidad institucional y asesoro todo tipo de organismo, sea público,
privado, cultural, económico, etc. Un programa de identidad corporativa para una
empresa pequeña, es difícil, pero grande o mediana tiene un encuadre muy preciso
que no hace falta ni citar que es la concurrencia; los programas de identidad
institucional y corporativa son un instrumento de concurrencia competitiva en un
mercado, por lo tanto se hace innecesario hacer una referencia a la plataforma
ideológico-social y económica en la cual se inscriben. La cosa cambia cuando el tema
que estamos tratando es la identidad y la imagen de una ciudad, que es un bien social.
Entonces he hecho una serie de hipótesis que pueden acelerar esta exposición y la
mayoría de Uds. pueden ir acompañándome.

El título ya es sugerente: “La gestión de la imagen de la ciudad”, si no me equivoco;
no soy muy instruido en estas cosas pero la cultura urbana lleva alrededor de 5000
años. La revolución urbana ha constituido esta manera de agruparse de los seres
humanos y creo que recién en los últimos años ha ocurrido que la imagen deba ser
gestionada. Es decir, la imagen de una ciudad era el resultado espontáneo del
desarrollo socioeconómico y cultural de sus habitantes y se plasmaba con el grado de
armonía que tuviera esa convivencia, esa comunidad, y en tanto se lograba esa
armonía se generaba el patrimonio urbano que es la imagen de esa ciudad o sea que
la imagen de esa ciudad forma parte de su patrimonio. Esta peculiaridad, que
tengamos que gestionar nuestra propia imagen, es uno de los signos de nuestra
propia situación patológica; es decir, el solo hecho de tener que gestionar tu imagen
quiere decir que algo anda mal en tu alma. Para eso tendríamos que discriminar cuatro
procesos que pueden seguir perfectamente porque son una obviedad palmaria:

Primero, la construcción espontánea de la imagen urbana, es decir la imagen
urbana es el resultado acumulativo y orgánico de la historia de la ciudad. Pensemos
Venecia: es una imagen urbana, no hace falta pensar. Se te cae la diapositiva y ves
Venecia, que es el resultado de una historia conflictiva que ha construido aquella
maravilla.

Segundo proceso, es la destrucción espontánea de la imagen urbana que tampoco
podemos olvidar; hay procesos de entropía y deterioro, de enfermedad urbana, es
decir que la destrucción espontánea de la imagen urbana conduce a la
despersonalización y por tanto a una crisis de identidad.
Hay enfermedad urbana, desculturización.

El tercer proceso es la destrucción no ya espontánea sino intencional de la
imagen urbana, que son procesos que se materializan a través de los distintos
intereses en ese proceso de desculturización. Es un proceso de masificación, y el
proceso de masificación es el mercado contemporáneo; es decir que no podemos
hablar de procesos de destrucción de la imagen de las ciudades exclusivamente
espontáneos; hay procesos de destrucción de la imagen de las ciudades totalmente
programados. Así como existe lo que la gente de marketing llama obsolescencia
programada, es decir agotamiento de los productos para que se renueve el ciclo
económico, también hay una destrucción programada de la imagen de las ciudades.
Es decir, una ciudad sana, fuerte, identificada, con gran personalidad, es una ciudad
difícil de gobernar para los intereses económicos.

Decía uno de los presidentes de Coca Cola en una maravillosa documental, en una de
esas convenciones mundiales de esta multinacional, hace unas décadas -lo decía a
toda la comunidad con una ingenuidad de la cual sólo es capaz un americano-:
nosotros tenemos dos problemas, uno más pequeño y el otro mucho más grande. Un
problema nuestro es el vino, es decir Europa, y el segundo, el té, porque con cada
taza de té que toma un chino deja de beber una Coca Cola. El hombre no dijo: la
milenaria cultura del té, dijo el té, porque para este presidente el té es un líquido y no
más que eso, y como tal puede ser sustituido por otro líquido. La ventaja de los
americanos es que no tienen pudor.

Y la última, que es la pendiente, el otro proceso, es la reconstrucción culta de la
imagen urbana.

Por eso quiero señalar que la necesidad de la gestión de la imagen urbana no es un
imperativo universal de origen único. Como mínimo vamos a señalar dos: los
programas de imagen urbana pueden surgir o bien como la necesidad de explotación
del asentamiento urbano como mercado de oportunidades potenciales abiertas, o sea,
una hipertercerialización o como la necesidad de revertir los procesos de degradación
y de regenerar el tejido socio-urbano en defensa de la identificación colectiva. Son
dos necesidades, la primera es una necesidad o casi diría una oportunidad económica
de los poderes económicos; la segunda es una necesidad de la comunidad.

Lo interesante de estos dos procesos es que se suele utilizar al segundo como
recurso de legitimización perversa; no podemos hablar de comunicación social sin
hablar de perversión del discurso, por eso es que decía yo que no podemos entrar de
lleno en los procesos de gestión de la imagen urbana, sin un prólogo donde dejemos
sentado desde donde estamos hablando y hacia que tipo de reconstrucción estamos
apuntando.

Yo ordené esta exposición en diez escalones como diez hipótesis, que van a ir
avanzando hacia lo concreto, y el primer concepto que es el fundamental, es el
concepto de imagen e identidad. Es decir, si hablamos de imagen urbana en su
acepción más rigurosa nos estamos refiriendo a la dimensión simbólica de una
comunidad urbana. La imagen de una ciudad es el discurso de su identidad, es el
mensaje que esa sociedad, esa comunidad urbana emite hacia el otro y hacia sí
misma, es decir que tenemos que abandonar esta imagen más coloquial, más
superficial que asocia el concepto de imagen a un hecho puramente visual o estético.
Estamos hablando nada menos que de la imagen, hablemos en términos
psicoanalíticos, es decir, es la identidad vuelta imagen, más parecido al concepto depaisaje.               Éste no es una serie de cosas que se ven, sino un discurso poético sobre la naturaleza;                    si es un paisaje natural, es una construcción ideológica de una comunidad
que mira; cada pueblo que mira ve cosas distintas, es una proyección de su imaginario
colectivo. Iguazú quiere decir agua grande; nosotros jamás llamaríamos agua grande
a eso, es decir que la imagen, el paisaje sea urbano o natural, no es otra cosa que una
especie de diapositiva que el alma humana proyecta sobre la pantalla de lo exterior,
por lo tanto es un tema delicado. No son unos colorines o unos logotipos, o unos
buzones o unas farolas o unos adoquines, es un paisaje: es decir un discurso con
oda, su sintaxis, su morfología, su estructura retórica. Es decir, es una escenografía
urbana en la imagen urbana que narra el drama de esa comunidad , y tal como sea la
escenografía será ese público, será ese actor, será su personalidad. Recíprocamente
una imagen urbana anodina, indiferenciada, está indicando un proceso posiblemente
acelerado de anomia, es decir la disolución de los sistemas de valores. La delincuencia  urbana no es un hecho inexplicable: es un subproducto de procesos de
anomia. Cuando un muchacho con un aerosol pinta la pared recién pintada de una
pieza del patrimonio histórico, está indicando un espectacular proceso patológico, es
decir que entre la imagen y la identidad no hay otra cosa que los dos lados de la
misma moneda.

El segundo punto es la relación entre identidad y continuidad. Sostengo que la
identidad urbana debe entenderse como el conjunto de atributos estables de una
comunidad, que se recrean a lo largo de la historia indicando su continuidad como
sujeto colectivo. Si hablamos de identidad estamos en el universo de la permanencia;
este concepto con el correr de los minutos se convierte en un concepto revolucionario
porque es lo que contrarresta al mercado. La identidad no es sólo aquello que
permanece a través del cambio sino aquello que es confirmado por el cambio; cambio
para parecerme a mí, ésta es la dialéctica. El pensamiento simplista que opone a la
continuidad el cambio es un pensamiento unilineal, unidimensional que no puede
pensar, por ejemplo, el propio pensamiento de la persona. Yo ya no soy el de ayer, yo
ya tengo que usar gomina porque el pelo ya no lo domino porque se me sigue
cayendo; pero sigo siendo yo, es decir hay una continuidad en el cambio, este pensar
elementos polares es lo que indica la presencia de algún signo de inteligencia. La
oposición entre ruptura y continuidad, es la posición del maniqueísmo, de la gente que
no puede pensar la vida, ahí están todos los conservadores y todos los progresistas...

La tercera hipótesis vincula la identidad con la comunicación. La imagen urbana, en
tanto mensaje identificador es un hecho de comunicación y obra tanto hacia el
receptor externo como sobre la propia comunidad urbana: identifica y autoidentifica.
Miro el espejo para autoimitarme, hay una tarea de la identidad; yo busco en el espejo
a ese yo que quiero seguir siendo para no enloquecer. La imagen urbana es
exactamente lo mismo: es el espejo en que una comunidad cada mañana vuelve a
reconstruirse a sí misma en sus certezas, en sus seguridades de lo que es. Casi diría
que la comunicación de la imagen hacia el otro, hacia el tú, es un efecto secundario de
menor importancia que ese mirarse uno mismo en esa calle, en esa plaza, en ese río,
en esos palacios. Es un acto subliminar y por eso es un acto de altísima potencia
transformadora, porque prácticamente no pasa por la conciencia, va al alma directo:
el ciudadano en uso de su escenografía va perfeccionando su actuación o la va
degradando. Por eso tenemos que pensar la imagen urbana, que es un acto de
comunicación, como un acto productivo, no solamente un reflejo simbólico; es una
maquinaria reproductiva de la identidad, es decir hay que ver la imagen en su función
dinámica. No se trata simplemente de una foto, se trata de una maquinaria
reproductiva, reproduce a la comunidad. No estamos hablando de estética o de
cosmética, o podríamos hablar de cosmética si comprendiéramos el sentido profundo
de la cosmesis y lo mismo de estética. Hay una articulación dinámica entre identidad y
comunicación: nadie es nadie antes de haber hablado. Cuando llegó Viernes a la isla
de Robinson Crusoe es cuando éste se alivió, porque pudo seguir siendo él. Uno es
en la comunicación y a su vez la comunicación siempre identifica aunque no
comunique nada conscientemente orientado a identificarme. Dime cualquier cosa y te diré quien eres, en tu tono de voz, en la retórica que uses aunque me estés hablando
de la humedad, me estás hablando tú y esa es la capa de identificación que hay en tu
discurso y en la imagen urbana, igual. Es decir, este acto de comunicar es un acto de
autocomunicación. Subrayo como muy importante esto porque la imagen urbana precisamente
por lo potente que es la ideología del mercado- está siempre pensada
como un mensaje que arrojo hacia el turista, no ya solo hacia el tú, hacia el turista. Sin
embargo, podría no venir nadie pero ya nosotros somos suficiente para mantener
aquello en buen estado. No hace falta que nadie me huela para que yo me duche por
las mañanas.

La cuarta hipótesis vincula la comunicación con sus soportes. Cuáles son los soportes
de la identidad urbana? Aquí hay otra restricción que hay que superar: el pensar que
los soportes de la identidad urbana se limitan a la infraestructura material. Una ciudad
que sólo es una infraestructura material es una ciudad fantasma. Los soportes
significantes de la identidad urbana son el conjunto del patrimonio urbano, material,
habitado, es decir el conjunto de objetos y el conjunto de sujetos actuándolo. Y no
podemos hablar de imagen urbana sin hablar de la síntesis entre sistema de
infraestructura y sistemas de actividades. La actividad resemantiza. Si yo en una
catedral pongo un prostíbulo, esa catedral ya no se puede llamar catedral; podríamos,
metafóricamente llamarla catedral del sexo o algo así. Pero esas piedras se vuelven
inverosímiles; pueden ser las mismas, pueden haberlas recuperado con el cepillo de
dientes, limpitas, perfecto, los arqueólogos encantados, pero resulta que ahí las
actividades que se cumplen producen un efecto de demolición tan poderoso como las
topadoras; en muchos casos es conveniente la demolición. Si la recuperación se
produce mediante una demolición simbólica es preferible olvidar rápido lo que había
allí por que si no voy a tener permanentemente la imagen sangrante de la pérdida.
Hay casos en que la demolición es recomendable si no hay posibilidad de defensa y la
reconstrucción del bien y la defensa implica la conservación de aquel sistema de
actividades que le da sentido como tal bien . Esto es una obviedad. Todo lo que estoy
diciendo es una gigantesca tontería , pero esta sociedad no lo sabe. Existen múltiples
ejemplos de ciudades que han sufrido un proceso de rediseño y potenciación de su
imagen urbana, que condujeron a la destrucción del sistema de actividades y por lo
tanto a la pérdida del sentido de toda su infraestructura material. Reclamamos
entonces una concepción global, integral de la imagen urbana y de sus soportes
significantes como ciudad viva y en acción. Así como puedo medir la calidad de una
pieza arquitectónica histórica, debo estar en condiciones de poder medir la calidad de
un sistema de comportamientos. Hay buenos comportamientos y malos
comportamientos y para poder gobernar tengo que saber, que es el bien y que es el
mal, por más difícil que sea. Hay que comprometerse con una postura ideológica ética.

El quinto punto entra en terreno crítico: identidad y desidentificación. Aquí podemos
sostener que el carácter no-sostenible que ha adquirido el desarrollo urbano
espontáneo se reproduce inevitablemente en el plano de la identidad: el desarrollo
urbano coincide con un proceso de despersonalización y, recíprocamente, la identidad
se transforma de herencia en proyecto. La identidad hay que conquistarla intencional y
proyectualmente; no podemos dormirnos en los laureles porque se pudren solos. Hay
que trabajar ya no solo espontáneamente sino explícita y voluntariamente sobre la
conservación de esa imagen urbana, es decir su identidad. Ayer pasábamos con un
amigo por una calle de Rosario y mirando el paisaje dijimos: digamos 10 ciudades; esa
calle eran esas diez ciudades, es decir despersonalización. Estaban ahí todos los
síntomas de una enfermedad urbana, un síndrome que se repite exactamente igual en
todas las ciudades que han entrado en proceso de desarrollo no sostenible. Ese
proceso de despersonalización recibe un incentivo poderosísimo, a partir de la ultima
década, con la interconexión mundial facilitada por la tecnología. El proyecto de
globalización existe desde que hubo imperialismos pero sólo la tecnología lo puso on
line. Ese es el costado negativo de la globalización si es que alguno con esfuerzo
puede encontrar lo positivo. Es decir que lo normal es degradar. La vida es un acto
artificial, requiere de permanentes apuntalamientos. Lo normal es que nos muramos,
en lo social es así. Celebro que antes que yo se hayan dicho cosas tan importantes,
por que allana el camino. Se da por natural aquello que hace el poder como si no
fuese artificial y se da por voluntario caprichoso y artificial lo que hace la gente por
tratar de defenderse; esos son los llamados. Ya desde el siglo 19 está explicado esto,
lo que pasa es que la amnesia avanza a pasos agigantados. Se trata de la
naturalización de las relaciones sociales de producción, no hay otro nombre. Se ha
naturalizado un proceso que es artificial.

El punto seis dice: gestión de imagen y ideología urbana. Las intervenciones
intencionales sobre la imagen urbana no son neutras, pues necesariamente
vehiculizan de modo consciente o inconsciente la ideología de quienes tienen el poder
para realizarlas. El pensamiento único -no se si es una expresión que se usa por aquí-
empieza con la caída del muro de Berlín. De golpe el pensamiento se transformó en
realidad. Pensar era pensar eso y pensar lo otro era ya estar loco o ser un obsoleto.
Esta ideología del pensamiento único es la naturalización de una determinada
ideología y su expansión y universalización; cuando se universaliza una ideología se
constituye una ilusión de realidad. El pensamiento se disuelve en lo real y se confunde
con él y creemos estar viendo la realidad y en realidad estamos viendo un
determinado sistema de representación tan histórico y condicionado como cualquier
otro. El mito de la caverna de los griegos famosos, confunden las sombras con lo real,

o aquél de que el rey está desnudo. Es decir la idea de que los modelos
predominantes o más generalizados adquieren el carácter de verdad, no de propuesta
sino de verdad , es un proceso natural. Es la ley natural que conduce a estos
comportamientos y a estos modos de vida. Por ejemplo, véanlo en máquinas
ideológicas reproductivas como estas especies de ideolemas de la practicidad. El
concepto de practicidad es una máquina destructiva de alto poder, porque como el
concepto de beneficio económico, en tanto deviene un tótem absoluto, universal,
legitima todo lo que toca. Aquello que es más practico queda legitimado, cualquiera
sean los efectos de esa conducta práctica. Es más practico por ejemplo llegar de un
punto a otro aunque pierdas la vida en el camino, es decir esta autopista que hemos
construido nos permite llegar más rápido: es más práctico. Este tren de alta
velocidad… Lo importante no es que lo crean los inversores que van a hacer la gran
estafa con el tren de alta velocidad, es que lo crea la gente, por lo tanto es verdad.
Este valor estadístico del error lo hace devenir verdad, que es el gran error de la
democracia, confundir estadística con verdad. Cuando la gente creía que la tierra era
plana, era verdad: era plana, no había otra representación. Pues ahora estamos igual,
de verdad que es más práctico llegar más rápido. La estructura ideológica de nuestra
ciudad debe tener no más de cuatro o cinco tótems, en todas sus combinaciones
posibles, que generan todo el discurso de la cotidianeidad, es decir el del poder. Va a
pasar por la comarca donde yo tengo mi casa el tren de alta velocidad, destruyendo
naturaleza, cultura, ecología y todo lo que quieras. Y es progreso, es bueno, nadie lo
duda. Un error socializado. Un ejemplo sobre naturalización es este artículo que se
llama “Alemania, la marca” (pensé en Rosario, la marca). El texto dice: “Alemania
desarrolla un nuevo concepto de identidad ajeno a toda línea ideológica”. Como idea
es alucinante, cinco palabras que mezcladas dan algo que es como un delirio, pero el
delirio se potencia con las que siguen: “responde a un criterio totalmente empresarial,
que logra una imagen que le permite la competencia internacional partiendo de los
medios más publicitarios para triunfar en el mercado global ajeno a toda línea
ideológica”. Llega un punto en que uno dice: es desalentador, no hay ni siquiera
maldad, es de una ignorancia apabullante, a esta gente no hay más remedio que
perdonarla. “Actualmente los estados nacionales son empresas que deben triunfar en
un mercado global”, yo no fui, señorita: él lo dice, así ve las cosas John Williamson,
jefe de consultores de la agencia de publicidad Wolf Allins con base en Londres, que
hizo la imagen de Alemania. Descubrió esta gente que el negro no es agradable, y en
vez de usar los colores para otra cosa, le cambió los colores a la bandera alemana.
Son cosas que dan vértigo… Y después, en otro rapto de brillo intelectual dice lo
siguiente: Wolf Allins (que es una megaempresa de imagen corporativa inglesa, una
multinacional muy importante) sostiene que los colores primarios, azul, rojo y amarillo,
a partir de los cuales se generan los otros colores, simbolizan la diversidad del
potencial del país y de su gente. Es decir que ni bien tengas azul, rojo y amarillo tienes
diversidad del potencial del país y su gente; es de una ingenuidad… Esta es la idea de
identidad que tienen los servicios de identidad corporativa exitosos y mundiales en el
capitalismo rozagante. Gestión de imagen implica una u otra, o alguna forma mixta de
ideología urbana: la puedes expresar, la puedes segregar pero está; creo que una
cosa que hay que dejar de lado y es la concepción de la solución única y la
unidireccionalidad. Decía -y citaré mal seguramente- el gran utopista Proudhon: “Si
decís que lo que propongo es utópico, os pido que preguntéis por qué”. Esta es la
pregunta explosiva, sí es utópico vale, ahora te voy a explicar por qué. Esa segunda
pregunta es la que no hay que hacerse por que pone nervioso, te pone nervioso a ti, a
la gente, a la policía, por ejemplo a los que protestaron contra el Banco Mundial en
EEUU; sorprendente reacción de violencia del poder.

Aquí viene uno de los temas que yo he mamado en mi ciudad, en la cual vivo desde
hace 23 años, que es Barcelona: gestión de imagen y marketing urbano. En la
sociedad de mercado la gestión de la imagen urbana nace como un instrumento
estratégico del marketing urbano, o sea de la gestión empresarial de la ciudad
conforme el modelo concurrencial, ideología que acelera el proceso desidentificador.
Es decir, hay formas de estado que obran no como atenuadoras y equilibradoras sino
como aceleradoras de los procesos de degradación social, es decir el estado cumple
en esos casos la función de desbrozar el camino creando los elementos legales,
políticos, administrativos para que avance el proceso anómico; esto es lo que ha
ocurrido en Barcelona.

La octava hipótesis, sobre marketing urbano y sostenibilidad cultural, dice: la gestión
de la imagen urbana orientada a la sostenibilidad cultural difiere sustancialmente de
los programas de marketing urbano: tiene objetivos opuestos y procesos más
complejos aunque deba incluir operativos de mercado. Aquí cito -lo voy a citar mal
también, por que no he encontrado el artículo-, un artículo de Jordi Borja que está
hablando de las oportunidades, es decir la coyuntura de las oportunidades históricas,
de eventos, para generar desarrollo urbano. El dice claramente que en la medida en
que esa oportunidad deja de ser controlada por el proyecto global, éste pasa a ser
una manifestación de esa oportunidad; que si esa oportunidad es juegos olímpicos o
cualquier evento que dinamiza, concita la atención y concentra un mercado, no hay
que rechazarlo y él con mucho sentido común lo reivindica. El gran dilema es saber
hasta qué punto tú tienes poder político y económico y técnico para que ese proyecto
no se te vaya de las manos y no te transformes tú en un instrumento político de otros
que sí tienen la sartén por el mango. Esto es de una obviedad total, pero se trata de
ocultar. A 2 km. de mi casa de campo están construyendo un parque temático: Uds.
imaginen mi estado de ánimo. El parque temático se hace con el discurso perverso de
que es un parque temático de tipo ecológico. Entonces van a meter ahí 10000 pájaros:
yo no puedo creer que no haya una ley que prohiba tener pájaros en cautiverio. Y ahí
van a llegar las playas de estacionamientos que son los autocares, miren qué
ecológico, que bajan a los turistas que vienen de Puerta Ventura, otro parque temático
clásico de tipo Hollywood, es decir que hacen una especie de entente entre dos
parques temáticos; venta cruzada se llama en marketing. Eso bien puede ser una
alteración tremenda, es decir que el argumento ya viene más sofisticado, entonces
buscan temas para los parques temáticos que levanten menos ampollas y al paisano
de turno le venden que como son pajaritos... Adentro del parque están los fast food,
además dice el periódico que va a haber tres fast food. Hay una diferencia estructural
entre marketing urbano y sostenibilidad cultural; vender ciudad no es sinónimo de
reidentificar una comunidad urbana.

Si el proceso de reidentificación y recuperación de la imagen y la calidad de una
ciudad debe instrumentar operativos de marketing, es algo que debe analizarse y
controlarse y usarse pero no es sinónimo; yo no puedo pensar que quiero vender esta
ciudad y además decirlo así: para vender Barcelona. Barcelona ha sido un ejemplo en
las últimas décadas de mayor éxito de un proyecto de marketing urbano, es decir el
posicionamiento de Barcelona en el imaginario colectivo de Europa y del mundo
entero es espectacular; el posicionamiento es tan espectacular que los problemas que
tiene la ciudad desaparecen ante la mirada no sólo de los turistas sino de los propios
barceloneses. El deslumbramiento universal produce un autodeslumbramiento y la
gente no ve el proceso de degradación. Es maravilloso lo que puede la ideología, cada
vez la admiro más.

El rey está desnudo: alguien lo tiene que decir. Sostenibilidad cultural no es un
concepto economicista, esto es fundamental pensarlo, evidentemente tiene que tener
un proyecto económico, es un concepto integrador, piensa a la comunidad en su
totalidad, con infraestructura, superestructura y todo lo que haya en el medio. Se
propone equilibrar fuerzas opuestas para el bien de la comunidad, no optar por una de
ellas, no pasarse a la fuerza que está generando precisamente la degradación.
Tendríamos que empezar a hablar de procesos de reidentificación intencional de la
ciudad generados por políticas correctivas de salvaguardia y de desarrollo urbano
positivo; la imagen se incorporaría perfectamente dentro del concepto más avanzado
de planeamiento urbano. No es vender ciudad, es recuperar la salud.

Leí en el texto del programa una frase que me gustó mucho: “atreverse con la
economía”. Yo quisiera proponer la de “atreverse a la cultura” no con la cultura sino a
la cultura; si partimos de la base que ese proyecto hay que abandonarlo o renunciar
por utópico, es que estamos acelerando el proceso. Si salvamos a una sola
generación hemos salvado a un montón de gente, ya esa pensará en la siguiente; es
un pensamiento positivo, no positivista. Esto es algo fundamental y es lo que no me
gusta de la consigna de lo futuro, siempre he sostenido que no hay ninguna manera de
defender el futuro si el valor no se lo construye en el presente, odio el futuro, es lo que
me distrae de las responsabilidades del presente. Es decir yo creo que el futuro debe
ser ya olvidado, hay que construir el presente ya, ahora o nunca. El futuro es un
concepto de derechas, antes era otra cosa, es un concepto de derechas. La derecha
dice: ahora hay que acumular, luego repartiremos. Eso lo viene diciendo más o menos
desde el Renacimiento. Usted es un idealista porque para repartir primero hay que
tener: entonces tengamos, tengamos, tengamos, pero nunca llega el momento de
repartir, por lo tanto el futuro que se lo pongan donde les quepa. Es el presente lo
que hay que defender, los seres humanos vivos, porque además cada día hay menos
garantía de futuro; es una hipoteca tonta el futuro, el futuro se construye hoy, en la
estricta medida que mejoremos el presente estamos construyendo el futuro, otra
estupidez que me da vergüenza decirla. Pero en todas las consignas políticas de
derecha, de izquierda, de centro aparece el maldito sujeto éste que nadie lo vio nunca
y que se llama futuro. La ciudad hoy, limpia hoy, digna hoy y aquí viene el problema
porque hay que tener alguna idea de lo que es la dignidad y creo que la estamos
perdiendo aceleradamente.

Esta mañana bajé a desayunar y el comedor estaba lleno de gente y un ruido
desenfrenado, no había lugar para sentarse con lo cual tenía que desayunar en el hall,
y el café me quedaba en la otra punta; vino un camarero y dije: “Voy a tomar un café
con leche nada más”, yo no soy capaz de cruzar todo ese itinerario y venir
tambaleando con una taza de café con leche subiendo las escaleras, tengo alguna
idea de la dignidad, soy un señor mayor, adulto y culto, y hacer esa cosa de fast food
no me va, no me imagino a mí mismo con una bandejita de plástico llena de vasitos
de plástico porque ataca mi dignidad personal y yo soy de familia absolutamente
humilde, pero en la casa de mi abuelo analfabeto los vasos eran de vidrio. Eso para mí
es dignidad, esos pequeños detalles, una vez que renunciaste ahí renunciaste a todo,
después del vasito de plástico viene todo lo demás. Por eso digo que esto es difícil por
que hay que saber lo que es bueno y lo que es malo, el marketing urbano sólo
requiere saber qué es lo práctico, es decir cuatro petardos con una computadora
pueden hacer marketing urbano, garantía de sostenibilidad cultural es un desafío
cultural descomunal y es urgente por que en la medida de que posterguemos esta
labor cada vez estaremos en menos condiciones de asumirla.

Hoy estamos bien pero mañana vamos tener menos recursos; supongo que habrán
leído esta maravilla que se llama la tragedia educativa: hay que leerlo, es como una
película de terror. El proceso está avanzando, no hay que caer en ningún tipo de
fatalismo o terrorismo ideológico, pero sí indicar que hay aquí un proceso de
deculturación muy acelerado que nos está inhabilitando para las acciones de gobierno.
Hay tres poderes que dan las tres patas del buen gobierno: el económico, el político y
el técnico. No olvidar el técnico, porque si tiene dinero tiene poder político -más o
menos-, si tiene poder político puede hacer aparecer el dinero; pero teniendo dinero y
teniendo poder político no necesariamente desarrolla capacidad técnica. La capacidad
técnica es un bien escaso y extinguible, las intervenciones de puesta en valor de las
ciudades fallan en la mayoría de los casos por la incapacidad técnica y cultural de los
interventores, es decir que las intervenciones están mal, la arquitectura es basura pero
claro en la misma manera que nos vayamos olvidando o vayamos perdiendo criterio
seguiremos fabricando basura. Se nos va atrofiando la glándula evaluadora así que
es de una urgencia total la convocatoria de los mejores recursos humanos en lo
cultural y en lo técnico para salvaguardar estas ciudades. El auditorio de Barcelona lo
hizo una persona que obviamente prefiere los discos compactos; claro hay mucha
gente que no se da cuenta, la cantidad de gente que se da cuenta cada vez es menos.
Recordemos Ionesco, el rinoceronte, quedó uno solo que no se transformó; hay una
frase fantástica del rinoceronte que es el proceso de legitimación de la bestialización.
Hay un personaje que dice: -Ese color verdoso qué bonito es-, lo legitima por la
estética; es lo que estamos haciendo, estamos legitimando la monstruosidad por el
diseño. Tengo una definición de diseño -a los que estén más próximos al diseño que
les va a gustar- que dice: El diseño es el perfume que disimula los sudores de la
carrera consumista. Eso es Barcelona.

Qué es lo que hay que saber para esta gestión de imagen: no puedo hacer gestión de
imagen sin estrategia cultural, tengo que saber fijar una estrategia cultural. Hay alguien
en la sala que pueda fijar una estrategia cultural? Hay que saber muchas cosas, por
ejemplo no creer que un disco compacto es mejor que un auditorio en vivo. Hay que
saber cosas, literatura; hay que saber arte, es decir hay que conocer o formular el
perfil socio-cultural e histórico de la ciudad, saber quiénes somos, qué es lo que nos
define y qué es lo que no nos define, cuáles son los atributos y valores que debemos
defender como la bandera, qué somos y qué no somos. Ser es renunciar a otro ser, y
luego ver su modo de manifestación contemporánea más saliente y valiosa. Ese ser
se redefine permanentemente. Rosario: qué queremos que sea? Pero ese qué
queremos que sea no es un capricho (ay! a mí me encantaría…); son emergentes
culturales que hacen falta. Seres en cuyo discurso está hablando la ciudad, próceres…
y eso requiere mucha cultura, y luego técnica. Saber los medios para lograr plasmar
eso; por que desear está bien, pero luego hay que ser consecuente y ponerlo en
escena. Hay un punto en el que hay que tener capacidad técnica, lo que yo llamo
capacidad para el casting. Si necesito un físico nuclear no voy a contratar a Ricky
Martin. El casting es importante; la idea puede ser muy buena pero tengo que tener un
buen casting: en cada puesto el mejor, que es lo que ves en esas películas inglesas
fantásticas donde parece que no son actores, parece que estás en la Edad Media. El
casting, saber elegir para cada papel el mejor requiere de gran idoneidad técnica, no
se hace por la simple voluntad. Yo los quiero acorralar contra el problema de que para
gestionar la imagen de la ciudad se requiere un proceso de acumulación de capacidad
cultural y técnica de alta potencia, si no dejarlo.

Nos invitaron a un proyecto que no cuajó; nos invitaron para asesorar un gran
emprendimiento urbano de impacto económico básicamente circulatorio que era un
centro de comunicaciones en una provincia argentina, un proyecto que creo que aún
no está desestimado, pero un mega proyecto. Nosotros miramos al cliente para ver
cómo respiraba, porque todos los datos que nos dio hacían evidente que era un
emprendimiento de gran potencia para el desarrollo provincial, y una provincia, con
todo respeto, no anodina como la provincia de Buenos Aires por ejemplo, es decir una
provincia de gran patrimonio cultural vernáculo, es decir con identidad nacional.
Hicimos unas idas y vueltas para ver, porque también hay que tener táctica para
hablar con el cliente, porque tú quieres hacer las cosas bien, pero las quieres hacer,
es decir que te contraten. Es muy difícil, dijimos entonces empezar con un tema; el
emprendimiento había salido ya a la prensa y estaba siendo bautizado por los
periodistas y eso había que pararlo en seco con lo cual había que definir el nombre.
Entonces dijimos: - Hay que hacerlo urgente, porque no es una cosa de un día. Hay
que hacer algún tipo de estudio, nosotros recomendamos que rápidamente nos
conecten, ustedes que son de allí, con gente, tecnógrafos, folkloristas, es decir
nosotros tenemos que entrar en el idioma de ese lugar, evidentemente este lugar no
va a tener un nombre en inglés ni siquiera en castellano: ya casi les estoy diciendo la
provincia… Lo maravilloso fue que el cliente dijo que sí, y tuvimos una serie de
entrevistas con gente realmente representativa de la cultura local y que nos pasó toda
la información lingüística para poder encontrar un nombre. A esto me estoy refiriendo
yo, como ejemplo: tomar una decisión cultural, requiere acceder a los recursos
humanos adecuados; hay que buscar el mejor en ese caso, el número uno, al
folklorista que lo sabe todo, después haremos los testeos, pero hay que ir a lo mejor, a
la pepita de oro si quieres construir ciudad.

Entonces un advenedizo no, un arquitecto no garantiza nada, tiene que haber gente
representativa de la cultura para definir una identidad, pero nadie lo hace. A Barcelona
la hizo una agencia de publicidad; el actor urbano de la identidad de Barcelona es una
agencia de publicidad, Barcelona ya no se llama Barcelona, se llama Barcelona posat
guap, un slogan de marketing urbano que se transformó en organización. Esto es así,
son los hechos concretos, gestionar la imagen de una ciudad requiere el concurso de
las mejores personas, del mejor patrimonio de recursos humanos de esa ciudad.

Hay que planificar y controlar el sistema de actividades fundamentalmente , planificar y
controlar la gestión de infraestructura y planificar y controlar el sistema de
identificación y comunicación... Como se suele decir de la imagen, si incurre en el
lugar común logra exactamente lo opuesto, que es la estandarización, es decir la
repetición de clichés. Fíjense que paradoja: quiero ser yo y veo que alguien logró ser
él, entonces lo imito. El modelo es fantástico: quise ser yo y me convertí en un él de
segunda, como estos farolitos que están puestos allí que dan risa, que son como el
eco tardío de una farola que ya es ridícula en Barcelona: es la compulsión.

Hay una cosa en toda Cataluña, en España: el alcalde de pueblo. Tienen que ir a ver
Uds. lo que son los pueblitos de la Amburga, que es una cosa orgánica como un turrón
de Alicante, y en ese medio, del turrón aparece el siniestro acero inoxidable bruñido y
el cristal templado. Es para matarlos, pero el alcalde dijo: -“Es como Barcelona”
entonces va y copia, Barcelona tiene explícitamente el proyecto de transformarse en
asesora internacional, está escrito; no es que yo sea paranoico. Allá mandan a sus
sátrapas a contar la historia de las tecnologías urbanas y no sé qué otras cosas; hay
un proyecto colonial, eso se llama exportación de modelo. Lo que yo no sé, porque no
sé economía, es cómo se hace el reintegro. Nadie exporta modelo por una voluntad
mesiánica; se supone que cobrará un royalty. El reintegro no sé por dónde se produce,
pero igual se produce, igual es un royalty de política que tampoco es moco de pavo.
Dijo el alcalde Maragall que el sueño de su vida era ser alcalde de Nueva York. He ahí
un provinciano que define el provincianismo: querer parecerse a la metrópoli, casas
más, casas menos… o como dijo el otro, no es que los edificios sean altos, es que las
casas son profundas. Estos son los a priori que yo creo que hay que tener en cuenta:
la compulsión a la modernización, es decir hay que atreverse con los mitos. Creo que
para pensar seriamente la ciudad hay que desprenderse de aquellos tótems, si es
posible todos y si no, los fundamentales. Mi posición es que un tótem que hay que
decapitar ya es el progreso, por que no es que haya muchos progresos, hay uno solo;
el que estamos viendo, el otro es imaginario. El progreso que nos están vendiendo y
nos están facturando es la degradación, lo llaman progreso. Dijo una señora en la
estación de Mont Blanc: -Es que este progreso nos está matando… Quedó así
desconceptualizado, pero lo adopté así como si fuera un slogan. Hay que ver cuántos
mueren en las autopistas cada fin de semana, el progreso nos está matando
físicamente. Hay que tener otra idea: tú dices progreso, pero te entienden ésta, así
que de momento no la uses. Preventivamente llámala felicidad por ejemplo, alegría de
la vida, algo, pero progreso no.

Finalmente, identidad y programa de imagen. Evidentemente abordar un programa de
imagen urbana con las características de recuperación de la identidad de la
comunidad urbana para reconducir su salud social y cultural, el solo emprendimiento
del programa es una acto identificador, es decir una comunidad urbana que asume un
programa de identidad o de imagen urbana con éstas características, ya está salvada.
Es como cuando se dice: ”el primer acto de salud es ir al psicoanalista”. Asumirlo con
ese entusiasmo es ya identificador por que es una sociedad que se amó a sí misma,
hay una cuota alta de auto-afecto, se atreve con la cultura. Estábamos en una reunión
y venía Sara Vaughan a cantar a Barcelona. Un chico joven ex alumno mío dijo: -“Sí,
yo pensaba ir, pero es muy cara la entrada”, y le dijo María, mi amiga: - “Oye, tú la
escuchaste a Sara Vaughan alguna vez?” -“No”,- “Entonces cómo sabes que es muy
caro?” Profundísimo comentario. No hay presupuesto: depende de cómo valores tu el
objetivo. Nunca hay presupuesto para lo social hasta que vienen las inundaciones;
empiezan a aparecer las frazadas por todos lados; pero, no era que no había dinero?
Pues ahora lo hay. Llega un momento en que tú debes desear que empiecen las
inundaciones. No hay para el hospital de niños hasta que mueren tres, entonces
aparecieron los medicamentos. Entonces tengo que decir, vamos a ver: sería bueno
que murieran tres niños. Por lógica hasta que no mueran los tres niños no se salvan
los demás: es un pensamiento eugenésico. Con la cultura, lo mismo: “Lo que tu
planteas es utópico”. Depende, en gran parte, del patrimonio. El pensamiento de estos
rufianes ha sido deteriorado por la idea de reutilización; parece que no hubiera
ninguna ciudad con grandeza suficiente para decir “este edificio que no le
encontramos ningún uso, queda sin uso”, es una pieza de patrimonio que no le
encontré la vuelta, pero no la voy a destruir poniéndole un uso incompatible con sus
características morfológicas. En Barcelona se volvían locos para decidir cómo reciclar
la Plaza de Toros; como los toros están en baja… y lo que inventaban estos
delirantes!... Y los arquitectos, claro, ya veían cúpulas de cristal, unos delirios totales.
Yo decía: - “Y si la dejamos así?” - “Y... pero el valor del m2...” Si tu estructura mental
es la del m2, pégate un tiro: tú no tienes dignidad urbana. Si nuestros abuelos hubieran
pensado en los m2, no tendríamos estas ciudades. Cuentan que la factura de
Dumenec & Montaner del Parador del Museo Catalán nunca la terminaron de cobrar.
Ahí tenemos una maravilla, ésa era una burguesía que al final te empiezan a caer
simpáticos. Quiero mostrar con el ejemplo anterior, la altísima rentabilidad de un
programa de imagen urbana. La comunidad que lo enarbola, lo asume, está
mostrando su dignidad cultural, lo debe comunicar como tal y lo debe asumir. No creo
que necesariamente una acción intencional, voluntaria, planificada deba ser hipócrita.
Es un acto de salud que debe ser comunicado con todas las técnicas de marketing
porque la causa lo justifica. Pero el marketing es un instrumento, no la ideología. Una
vez, me acuerdo hice un acto de nepotismo en mi vida: cuando era jefe de cátedra,
metí a dedo un chico, un ayudante y vino otro a decirme que todo tenía que ser por
asamblea. Yo no quería que entrara ése y busqué uno y lo puse allí. Vino ése con el
dedo para arriba, no digo el grupo político, yo creo que no existen más, y le dije: “
Mira, te voy a decir una cosa: te rechazo por oportunista, pero no porque estás
haciendo un acto de oportunismo, sino porque en tu partido el oportunismo es la
ideología, y esto es lo que quiero mostrar de diferencia”. Si soy político, tengo que
tener conductas oportunistas obviamente, porque es aprovechar la circunstancia para
aprovechar todo aquello que es elemental en la vida, pero tengo que tener un ideal
estratégico basado en una concepción ideológica y un sistema de valores éticos
sociales. Sólo disponiendo de ese sistema yo puedo indicar el significado de una
táctica marketinera. Ahora, si el Marketing es mi ideal, esto es más crudo que el
neoliberalismo, y voy a tratar de vender al público, a la población desarmada y
desinformada que aquel parque temático va a traer la felicidad para todos, o aquella
inversión en el Sheraton te va a traer trabajo para no sé quien, que más, te
psicopatean por ahí. Ausente ese marco, el descontrol no es el primer riesgo, es
objetivamente lo que va a ocurrir. Cuáles serán los parámetros con los que yo les voy
a negar una concesión a ese inversor? En virtud de qué sistema de indicadores yo
voy a rechazar o aceptar la oferta? Es decir, si además de no tener estrategia soy un
nulo técnica y culturalmente, soy prácticamente analfabeto. Lo que va a salir de allí es
una catástrofe y ves lo que ves: ves que los proyectos dirigidos con una falta total de
idoneidad técnica y cultural repiten miméticamente lo que tuvo éxito allá en el
extranjero, si es posible en el hemisferio norte. Entonces hay valores que sí están
fijados, publicitados, difundidos, tienen más fuerza si para defenderlos hay una tarea
real, una tarea política, volver famosos a esos valores, hacerles un buen
posicionamiento.

Yo tuve una experiencia que me emocionó en un pueblo Villafranca del Penedés, es
una ciudad de la cuenca vinícola del Penedés en Catalunya, y nos llamaron del
municipio a la Asociación de Diseñadores Gráficos de Barcelona para pedir un
dictamen. Habían hecho una ordenanza municipal de control de la gráfica urbana y de
la publicidad en la ciudad. Visitamos a esta gente y fue para nosotros una experiencia
fabulosa. Nos contaron todo el programa y que querían tener un dictamen técnico.
Nos zambullimos en el tema, ellos habían hecho la ordenanza como calcada sobre los
distritos, la departamentalización de la ciudad -que como son ciudades de colina son
concéntricas, del casco medieval y esas ondas concéntricas corresponden con los
siglos- . Además hay cierta morfología de origen histórico que se corresponde con
ciertas tipologías urbanas y ellos hicieron coincidir las tipologías de la comunicación
gráfica con las tipologías urbanas. Era una radiografía de la identidad, el núcleo era lo
más preservado y es un núcleo vivo. Querían un aval porque tenían un problema
político; ellos estaban convencidos de ese proyecto, pero por ser un proyecto del
partido gobernante iba a ser cuestionado por la oposición, cualquiera fuese su
contenido. Buscaban una alianza de fuerzas técnicas, les dimos todo un programa
para contrarrestar las posibles resistencias al proyecto, iba acompañado por un
programa de comunicación, de sensibilización y de apoyo, premios a los senderos que
preservaban la farmacia o la tienda, una serie de acciones económicas que iban a
proteger el desarrollo de ese proyecto. Lo importante es no privarse de los recursos
que dan las técnicas actuales de comunicación social, marketing, lo que sea, el
posicionamiento corporativo, imagen institucional, imagen de marca, pero lo que indica
su validez social es al servicio de qué estrategia está dirigida.

Otro paradigma, Universidad Complutense: no sabían qué hacer con el símbolo, con el
escudo histórico. La Universidad Complutense tiene siete siglos. Iban a llamar a
diseñadores. Los diseñadores gráficos -con todo respeto- no saben dónde tienen la
mano izquierda en asuntos culturales. Había 99% de posibilidades de que el
diseñador gráfico estilizara el símbolo histórico. El escudo del municipio es muy
complicado, pero no es moderno; entonces indica mecanicismos de lectura de
Torpem, unidimensional. Como es muy viejo y antiguo se supone que el alcalde es
viejo y antiguo: pero hay otra manera de mostrar la modernidad que cargándose la
historia! Más aún: hoy indicar la modernidad es recuperar la historia. Salvamos el
escudo del Cardenal Cisneros que por pautas de concurso quedaba terminantemente
prohibido tocarlo. En cambio, nos hacía falta una mascota bien “merchandising” que
en el peor de los casos, de peligro, la matábamos y se acabó. Es algo que siempre
digo, la bidimensionalidad: nadar y guardar la ropa. El escudo forma parte de lo que el
rector necesitaba; se llama rector magnífico, me encantó. Inventamos al lenguaje
mágico, que es el que corresponde a la borla, cuando entregan los títulos va el rey de
España. Eso no se puede destruir, es un valor. El rey de España es un patrimonio
simbólico, no es una persona, con todos los respetos; es una cosa, es un valor                     simbólico que a la Universidad Complutense le viene de perilla por que hay una
relación bastante fuerte con la casa real. Es estrategia cultural, pero necesitamos
merchandising: entonces son cinco lenguajes y el último es el de las promociones
comerciales. Yo puedo tener una Barcelona mais que mais y no destruir el escudo de
la ciudad que es lo que hizo el alcalde. Como se pelearon, tenemos ahora los
Barcelonese un escudo que no coincide con ninguno de los escudos históricos de
Barcelona, inventado por un diseñador gráfico. Cómo un diseñador gráfico puede
inventar un escudo de heráldica?: Es como les decía: Ricky Martin para científico, con
todo respeto de Ricky Martin, que es un excelente músico popular.

Pero hay que saber el casting, quien es quien, entonces recordemos la mascota. Yo la
tengo y es una preciosidad, es un cisne, por que en el escudo hay un cisne culto.
Saber desarrollar una estrategia de marketing tiene que tener la tienda de venta de
souvenirs, la camiseta, los bolígrafos, toda la mierda de persuasión a la cultura del
juguete. Vale, así hay que hacerlo, hay que hacer millaje, tener una tienda y vender
todas esas porquerías porque tiene que entrar dinero de cualquier lado; pero esa
tienda con una estrategia de reivindicación for ever de la Complutense. Para los siete
siglos que vienen es diferente, la mascota se transformará en el símbolo de la
Universidad. El casco antiguo de Barcelona está totalmente destruido en su sistema
de actividades; las tienditas están desapareciendo y todo es fast food por lo menos en
las rutas turísticas. Es servicio para el turista, que es el ser más desculturado del
planeta.

Entonces se pone en valor aquella tienda: hay que ver quien es el tendero valiente que
se va a seguir rompiendo los cuernos no vendiéndole a los turistas lo que tiene. En la
Plaza San Jaime hay un fast food, hay tres sucursales -de segunda- de bancos. Si el
alcalde no puede defender la Plaza San Jaime del neo-liberalismo más crudo, que
dimita. La entrada al casco antiguo de Barcelona desde las ramblas está orlada por un
Mc Donald´s y un Kentucky Fried Chicken y no hubo poder político que pudiera
controlar eso. En nombre de la democracia, si eso es democracia, sabes cómo me
cambio de bando ya? Es terrible, pero eso no lo ve nadie por que el operativo es
excepcional.

A los barceloneses le dicen, a tus amigos diseñadores que suponen que son cultos,
pobrecitos: - Oye, ¿tú recuerdas que la calle Fernando inicia su andadura
triunfalmente con la escolta de Kentucky Fried Chicken y Mc Donald? -Ay! No me
había dado cuenta!. La gente no se da cuenta por que no sabe que el rey está
desnudo. - ¿Has visto que en la Plaza San Jaime hay un fast food? - Tienes razón. - Y
que hay tres sucursales de segunda de tres bancos?, cómo no se puede controlar
eso?, Y que las tiendas, que dan toda la escala de los comportamientos urbanos, los
comportamientos, las voces humanas, etc, están llenas de servicios de souvenirs de
segunda para turistas bárbaros? Si no has podido gobernar eso, es que no sabes
gobernar. Ese es el diagnóstico bueno. El diagnóstico malo es que tu intención es
exactamente negativa. Tú eres el ariete de penetración de Kentucky Fried Chicken y
Mc Donald; no hace falta que te pasen la comisión, tú crees en esa cultura, crees en
ese progreso.

Mi reivindicación es esto, esas tres patas son indispensables. El gobierno es un acto
de la política y la política tiene autonomía relativa a la economía, creo eso y creo que
somos muchos los que creemos eso oportunamente, menos de los deseables. El acto
de gobierno es un acto de defensa de los intereses estratégicos de una comunidad por
encima de las coyunturas económicas y los beneficios inmediatos; es mirada larga, y
para tener una mirada larga hay que tener un equipo potente y estar
permanentemente peinando y rastrillando a ver quiénes son los mejores de esa
ciudad, cualquiera sea su apellido; eso en Barcelona no se hizo. Barcelona fue
gobernada por una agencia de publicidad, es casi diría una agencia de publicidad que
contrató un alcalde.

Este es un punto que quería transmitirles. Yo que hace tiempo que vengo a Rosario
veo cosas realmente sorprendentes: hay algunas acciones confusas, pero hay una
especie de recuperación, no de venta al mejor postor. La cantidad de recuperación
social, de espacio social, es importantísimo, pero a la mínima que te distraigas te
cuelan un gol. Para mí es importante concentrar este poder cultural y este poder
técnico para parar la mano. En este momento el capital financiero tiene problemas de
inversión, es decir hay demasiado dinero y no hay donde ponerlo, es una paradoja
desenfrenada; no hay oportunidad chica, a la mínima se hace polvo un pueblo, se
transforma un pueblo en un parque temático por que el dinero lo puso detrás de la no
sé cuanto Corporation que es Entertainment and no sé cuanto. Como nos ha pasado
en Puerta Ventura, chantajeando por la pauperización agrícola de la provincia de
Tarragona, que más maltratada no puede estar, entonces chantajeando han puesto un
basural: un basural cultural, un basural ideológico y un basural estético, son
inversiones de pan para hoy y hambre para mañana.

Les voy a leer rápidamente y con esto termino: es un texto que no es teórico ni para
un seminario; lo he escrito desesperado y urgente por los que queremos salvar al
pueblo que nos están por hacer pedazos. Es donde yo tengo mi casa. ”La fundación
de Pina Fracta que es dueña del nombre original de Prena Feta, data del 59 y sus
ruinas pueden encontrarse en las Sierras de Miramar subiendo hacia la Torre del
Moro; de ellas sólo quedan restos arqueológicos semi enterrados. En el siglo XII se
realiza el traslado de Prena Feta hacia el sitio que actualmente ocupa, por orden del
Sister mediante concesiones de parcelas cultivables que dieron a esta aldea rural el
carácter de caserío disperso. Este carácter lo ostenta hasta el día de hoy y es lo que la
diferencia de todos los demás asentamientos urbanos de la comarca. Segundo que
hoy es Prena Feta , como resultado de su propia historia, Prena Feta es un caserío
rural disperso, tipo frecuente en otras comarcas de Catalunya y otras comunidades
españolas. Prena Feta nunca ha sido, en estricto sentido, un pueblo. Ni lo es hoy,
pues carece de la estructura física de lo urbano, calles, aceras, manzanas, plaza
mayor, ayuntamiento, etc. y carece de actividades que dan carácter urbano a los
pueblos, servicios artesanales, comerciales y políticos administrativos. Estas
características de su construcción y de su actividad son el origen de su encanto y
tranquilidad permanentemente, reconocidos por sus habitantes y visitantes y son estas
características las que permiten una total armonía y convivencia entre sus diferentes
tipos de población que son cinco: los vecinos que viven y trabajan en Prena Feta
permanentemente; los vecinos que viven en MB y vienen diariamente a trabajar sus
tierras; los vecinos que viven en otras ciudades y vienen a descansar en sus casas de
Prena Feta (como yo); los visitantes que vienen fundamentalmente los fines de
semana a disfrutar de una comida y un paseo y las personas que hacen sus
vacaciones en Prena Feta alejadas de las fondas. Qué ha de ser y no ha de ser Prena
Feta: el crecimiento urbano descontrolado ha desvirtuado prácticamente toda la costa
de Catalunya destruyendo puerto, caseríos y macías y sustituyéndolos por un tipo de
urbanismo y un tipo de arquitectura carente de todo interés y valor cultural. Ese tipo de
crecimiento irracional está cuestionado ya en todo el mundo, esto es un poco optimista
y sólo se sigue reproduciendo allí donde los ciudadanos carecen de cultura y amor por
su patrimonio y allí donde la especulación inmobiliaria y política se impuso sobre la
sensatez. Siguiendo la política más avanzada en desarrollo rural, se ha de comprender
que el desarrollo de Prena Feta ha de consistir no en el crecimiento, expansión o
urbanización, aumento de densidad urbana, sino en la puesta en valor, rehabilitación,
desarrollo de infraestructura, saneamiento, protección ambiental. Es decir que no se
ha producido un desarrollo cuantitativo sino cualitativo, mantener las virtudes y corregir
los defectos; no hace falta explicar que si para rentabilizar la tranquilidad de Prena
Feta la urbanizamos aumentando drásticamente su población y convocamos a
decenas de autocares con huéspedes para los hoteles, la transformación se acaba, es
lo que se llama matar la gallina de los huevos de oro. Este carácter de caserío rural
disperso es la identidad urbana de Prena Feta, debe mantenerse si no se quiere
destruir sus valores y atractivos; para ello se deberá proteger el tipo de edificación a construir que respete la tipología básica de casas de payers vinicultor, el tipo de
trazado de las circulaciones, camino de carros adaptado a los relieves del terreno, el
tipo de distancia entre edificios que mantenga aquella dispersión, el tipo de materiales,
técnicas y colores de los edificios acordes a las características del lugar y el tipo de
actividad compatibles con las que ya se cumple”...y así sigo: es una lucha que no da a
basto, es decir estás atajando pelotas permanentemente, pero hay que seguir
haciéndolo. Porque como digo, si a Prena Feta la salvamos para una generación
más, hemos hecho un acto fantástico. La tercera, bueno, ya será problema de la
segunda. Esto creo que hay que hacerlo y se puede hacer con las ciudades. Lo que he
visto en Rosario es que, a diferencia de Buenos Aires, y a pesar de ser una gran
ciudad, Rosario es más gobernable; no sé si esa es la palabra adecuada, es más
posible hacer cosas dignas. Además el zócalo de donde arranca es alucinante; yo
siempre digo: escuchen a los que vienen. Igual Uds. están acostumbrados. Hay cosas
que no pueden olvidar: hay que ponerlas en valor totalmente, hay que luchar contra la
amnesia. No es un río cualquiera, es el Paraná, que es la imagen corporativa de Río
Paraná porque la gente cree que lo importante es el Missisipi; hasta los ríos están
devaluados. Hay que poner en valor todo esto y ahí sí, no hay marketing que alcance,
hay que meter todo el marketing. Pero claro, el objetivo es otro que la especulación
inmobiliaria.

Curso "Ciudad Futura 2"
Municipalidad de Rosario
Mayo, 2.000.

Nota: el presente documento es una desgrabación de la charla realizada por el autor en
oportunidad del Curso Ciudad Futura II

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